星巴克开设第一家茶吧:咖啡老板的茶生意

当咖啡店在中国遍地开花时,世界上最大的咖啡连锁店星巴克正把注意力转向茶。 星巴克的转变凸显了美国饮料市场的变化:从2003年到2013年,美国人的咖啡消费量仅增长了1.9%,而茶的平均消费量增长了22.5% 星巴克总部在一封电子邮件回复中告诉《国家商业日报》,在全球范围内,茶叶市场每年有900亿美元的商机,仅次于水,潜力巨大。 根据公司内部调查,美国市场对茶叶的需求大幅增加,越来越受到公众青睐。 在刚刚过去的2013财年(截至2013年9月29日),受咖啡表现持续增长的推动,星巴克给出了历史上最好的答案。 自金融危机以来的五年里,星巴克(纳斯达克:SBUX)的股价上涨了7倍多,不仅超过了麦当劳和可口可乐等消费类股,还超过了苹果和谷歌等最热门的科技明星股 目前,星巴克咖啡店茶叶的销售比例只有1%,它能成为星巴克的下一个增长点吗?1971年,在美国西雅图成立的价值900亿美元的金块茶和饮料市场星巴克咖啡、茶和香料专卖店首次出现在人们的眼前。 虽然茶顾名思义也是星巴克传统文化的一部分,但它已经致力于咖啡酿造和零售42年了。当人们谈论星巴克时,咖啡无疑是他们想到的第一件事。 根据最新的星巴克第四财季财务报告,该公司本季度收入同比增长13%,至38亿美元,而美国和中国/亚太市场的同店销售额均录得8%的增长。 2013财年,该公司的年收入同比增长12%,达到149亿美元,创下星巴克的新纪录。 作为传统的消费类股,星巴克在资本市场的表现并没有被目前最受欢迎的科技股所取代。 据《国家商业日报》记者计算,金融危机后(从2009年至今),苹果(纳斯达克:AAPL)上涨了490%,谷歌(纳斯达克:谷歌)上涨了200%以上,而相对低调的星巴克在五年内上涨了770%。 然而,正当咖啡业务蓬勃发展之际,星巴克突然宣布,它开始深入茶和饮料市场,寻求饮料种类的多样化。里程碑式的事件是星巴克世界上第一家茶吧的诞生。 作为对这一决定的回应,星巴克向《国家商业日报》解释道,“我们看到美国市场对茶的兴趣日益增长。在这里,茶不仅是一种饮料,也是一种日常体验。” 当前的消费趋势也为茶饮料市场提供了机会。 “目前,全球茶叶市场有900亿美元的商机,其中40%仅在热茶市场。已经拥有成熟饮料零售经验的星巴克看到了潜在的机会。 10月23日,第一家名为TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克咖啡店开业 Teavana模式强调个性化体验,不同于传统的茶吧 除了提供各种热茶和冰茶、抹茶拿铁和起泡茶饮料之外,所有散装或调制的茶都可以从Teavana的“茶墙”中选择,由Teavana的合作伙伴现场冲泡(星巴克称其为员工),或者被消费者带走饮用。 星巴克一直以其销售文化而闻名。 为了将西方咖啡文化复制到东方,好消息经常被报道。截至2013财年,中国/亚太地区的收入同比增长率为27.1% 这一次,它能成功地将东方茶文化引入西方吗?当记者问及星巴克茶吧为何不同于以前的咖啡店时,星巴克提到了“茶派”的概念。星巴克说,“这不仅是茶道,也是茶文化的感官体验。” 我们甚至将茶融入了商店和Teavana的“茶墙”的装饰元素中,这展示了不同种类的高品质散装茶和预制茶。 “新店位于纽约曼哈顿上东区85街和麦迪逊大道的交界处。星巴克告诉记者纽约富人区的位置,这是世界上最贵的。纽约上东区有着充满活力的艺术和设计场景,本身也是一个奢侈的零售目的地,这使得它成为星巴克开设第一家茶吧的唯一选择。 事实上,星巴克和茶之间的第一次亲密接触并不是从TeavanaFineTeas+TeaBar开始的。早在上世纪末,星巴克就开始规划茶叶市场。 自1999年收购茶叶专卖零售商店Tazo品牌以来,星巴克对茶叶越来越感兴趣。 在星巴克商店、官方网站和销售袋泡茶和瓶装茶的零售商的帮助下,该公司的产品线已经扩大,年销售额增加了10亿美元。 为了铺平进入茶叶市场的道路,2012年11月15日,星巴克出价6.2亿美元收购专业散茶零售商Teavana。这家既卖茶又卖茶具的连锁公司,在被星巴克盯上之前,有近200家店铺。 数据显示,Teavana销售了100多种茶叶及相关茶叶产品,并于2011年7月登陆纽约证券交易所。 为了进一步了解美国茶叶市场的整体情况,国家商报的记者查阅了Teavana的招股说明书,从其多年来公布的财务报表中发现,美国散装茶叶销售的季节性波动极其明显,并呈现出全年增长的趋势,第四季度是年度销售的季度高峰,这与第四季度美国的大量假期正相关。 此外,在Teavana销售的产品中,茶叶的毛利率最高。 完成对Teavana的收购后,星巴克CEO霍华德·霍华德·舒尔茨(Howard HowardSchultz)向公众透露,茶叶业务是千载难逢的机会,茶叶快速创新发展的时候到了。 去年,星巴克在西雅图的第一家舒特茶馆被用作Teavana的实验室,提供80多种不同类型的松茶、抹茶拿铁和冰茶。 文化产业专家林伟(Lin Wei)曾表示,星巴克在Teavana的实验室里建造了第一家象征性色彩的塔舒茶店,使其成为星巴克茶文化的用户体验中心,茶爱好者可以在这里自由混合、自制真正的定制茶。 茶与体验经济相结合的发展方向可能是“星巴克高端茶文化”的雏形 在吸收了舒特茶和Teavana之后,星巴克的茶叶品牌变得更加强大。当星巴克试图为喝茶者提供高质量和独特的定制体验时,它比其行业竞争对手具有领先优势。 来自《国家商报》的记者注意到,在星巴克第四季度的财务报告中,其他部门的结果被分开,以反映新收购品牌如Teavana的销售状况。本季度收入为1.055亿美元,同比增长102%,其中大部分来自新增的Teavana零售店。 星巴克告诉《国家商业日报》,Teavana在过去15年的增长反映出美国人正在寻找更好的喝茶体验。 “广泛而丰富的茶文化让星巴克有机会探索茶叶零售足迹。正如星巴克扩大咖啡市场一样,我们也希望为消费者创造高质量的品茶体验。 根据著名研究机构明特尔(Mintel)对美国茶饮料市场的分析报告,“随着茶在美国市场的日益流行,强调茶的天然味道、类型和各种搭配方法的市场也已经向制造商开放。” 通过培训,茶商有能力将茶制成类似咖啡的高品质饮料。 速溶茶市场已经开始上升。近年来,美国茶叶进口量飙升,但与世界其他地区相比,茶叶消费水平仍然不高,这也为饮料公司开拓这一市场领域提供了更多机会。 研究机构欧洲监测国际预计,到2017年,美国的贸易消费将增长10%,达到37,727吨 记者注意到,不仅星巴克,而且全球销量最大的茶叶品牌立顿,也在通过扩大茶叶类别来突破茶叶市场。 在全球最大消费品公司之一联合利华的支持下,立顿凭借其强大的渠道和议价能力获得了巨大优势。 2012年,联合利华的茶叶销售额增长了2%,达到3.85亿美元 中国茶叶流通协会前任秘书长、现任祥源茶业副总经理吴锡端告诉《国家商报》,“与立顿袋装茶不同,Teavana专注于高端茶叶市场,除了品尝和饮用之外,还将茶文化传递给消费者。” 对于Teavana这样的企业,除了茶和饮料,他们还供应蛋糕。通过增加服务延伸,实现全面运营,将饮料、体验和销售有机结合,相互促进。 欧洲监测组织在一份关于美国茶叶市场的研究报告中指出,“对速溶茶市场的兴趣已经蔓延到大规模的即时消费渠道 当许多消费者开始寻找碳酸饮料的替代品时,罐装/瓶装茶在餐饮渠道变得流行起来。 从健康的角度来看,茶的优点是其他软饮料无法比拟的。 为了满足以健康为导向的消费者,像麦当劳这样的餐馆现在已经开始供应冰茶。 ”谈到茶产业未来的发展趋势,吴锡端表示,“虽然互联网的出现催生了电子商务等销售方式,但强调沟通和交流的体验式消费是互联网无法取代的。” “关于星巴克在发展茶叶市场中可能遇到的风险,吴锡端指出,星巴克在咖啡零售方面有多年的经验,在服务方面没有问题,主要是原材料风险。 目前,星巴克从世界各地购买茶叶,茶叶质量容易受到气候和栽培技术等因素的影响,这可能是星巴克未来经营茶叶面临的最大风险。 资料来源:国家商报作者:孙玉婷

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